El ebook no es más barato que el libro impreso

Entre la primavera y el otoño del año 2011 emprendí un trabajo de investigación para averiguar por qué el volumen de ventas de ebooks de mi editorial era tan escaso (unas ventas de algo más de 2 libros por semana). Quería averiguar cuáles eran las causas de este fracaso y solucionarlas en la medida de lo posible.

Utilicé como guía un informe anual sobre el mercado del libro, del año 2010, accesible en Internet y realizado por la Federación Española del Gremio de Editores. Su título era “Comercio Interior del Libro en España2010”. Este me servía como punto de referencia para realizar mi estudio sobre el ebook.

Lo primero que quise saber era el precio medio aproximado del ebook en España. Esto no era baladí, ya que se había extendido la idea por todas partes de que el ebook tenía un precio de alrededor de un 30% inferior al del libro impreso. Y, por otra parte, el consumidor tenía la percepción de que los ebooks eran caros (solo había que echar un vistazo en blogs y foros). Como en el mencionado informe no aparecía calculado el precio medio del ebook, aunque sí el precio medio del libro impreso, normal y de bolsillo, me puse a realizar el cálculo.

Seguramente, el resultado que obtuve no era exacto, pero teniendo en cuenta que la media la hice sobre los, aproximadamente, 30.000 títulos que comercializaba la distribuidora con la que trabajaba (me pase parte del la primavera y del verano recolectando precios y haciendo una enorme media aritmética), este sería bastante aproximado a la realidad.

El precio medio del ebook en España

Según los cálculos que llevé a cabo, el precio medio del ebook era de 8,20 €, aproximadamente. Para saber si este era un precio caro o barato, lo comparé con los precios medios de los libros impresos de bolsillo y con el precio medio de los ejemplares impresos de formatos mayores.

Pero mi estudio era mucho más ambicioso. También comparé el precio medio del ebook con el precio de otros productos digitales. En este caso, no hice una media con estos otros productos, simplemente comparé el precio de artículos particulares con el precio medio del ebook. Esta comparación tenía mucho interés desde mi perspectiva. En efecto, por mucho que nos empeñemos, producir un ebook es infinitamente más barato que producir un videojuego o una película. Incluso el mejor libro de todos los tiempos es más económico de producir que la peor película de la historia o el peor videojuego jamás creado.

Lo primero de lo que me percaté era que, en realidad, era falso que el ebook fuera más barato que el libro impreso. Si se comparaba el precio medio del ebook, unos 8,20 €, con el precio medio del libro impreso de bolsillo, 7,17 €, entonces resulta que el ebook era 1,03 € más caro que un tipo de libro impreso. Por otra parte, sí que era más barato que el ejemplar impreso de mayor formato. El precio medio del segundo era de 12,67 €, es decir, aproximadamente un 35% más barato que el ebook. Mi sorpresa fue mayúscula cuando descubrí que el precio medio del ebook era algo más de un 14% superior al de las películas de descarga más baratas. Era un 100% superior al precio de otros productos digitales, tales como los videojuegos gratuitos. Para rizar el rizo, decir que los ebooks tenían un precio un 36% superior al de algunos videojuegos de descarga.

La conclusión más obvia era que las grandes editoriales, que eran las que marcaban (y siguen siéndolo) las pautas del mercado, habían decidido mantener caro el precio del ebook con dos objetivos: el primero de ellos, mantener el libro impreso como opción preferente, puesto que el formato digital siempre ha sido visto como una amenaza, y, el segundo de los objetivos, obtener el máximo beneficio por descarga, costumbre típica del gran empresario español: vender muy caro y poco.

Encareciendo el precio del ebook: el DRM

Pero la cosa no podía quedar solo ahí. De entre todos los libros que contabilicé para calcular la media, más del 99% de los títulos tenían DRM. Se trata de un dispositivo que impide que el libro pueda ser pirateado, aunque no siempre con éxito según las malas lenguas. La contrapartida del DRM es que impone serias limitaciones a los propietarios legítimos de la descarga. En efecto, los ebooks con DRM solo pueden descargarse en un número limitado de dispositivos, además, es imposible copiar y pegar los archivos.

Para muchos compradores, y no sin razón, el DRM está pensado para minimizar el préstamo de libros y obligar a cada consumidor a realizar su propia descarga. Sencillamente, el cliente percibe que cuando descarga un ebook con DRM su poder sobre el ebook es muy limitado y, por supuesto, muy inferior al que tiene sobre los ejemplares impresos.

Si añadimos al precio medio del ebook, el hecho de que estos tengan mayoritariamente DRM, entonces estamos ante un producto sumamente caro, pensado para atracar a los clientes desprevenidos.

¿Hasta qué punto influía el precio y el DRM en las ventas de ebooks?

Conforme iba realizando mi estudio, esto es, conforme recolectaba los precios de los ebooks y contabilizaba la cantidad de estos con DRM, me fui percatando de que, prácticamente todas las editoriales españolas, excepto algunas con cierto sentido común o con algo de conciencia, estábamos atracando al consumidor a mano armada, esparciendo a los cuatro vientos la falsedad de que los ebooks eran alrededor del 30% más baratos que los ejemplares impresos.

Si teníamos en cuenta que los clientes se quejaban, con razón como ponía mi estudio de manifiesto, del precio del ebook y del hecho de que estos tuvieran DRM, la ecuación para aumentar el total de las ventas era evidente: había que disminuir su precio hasta que fuera, a lo sumo, igual al de otros productos digitales cuyo coste de producción fuera superior al de un ebook, pero que, dentro de su categoría, fueran considerados de calidad inferior, por su antigüedad o por otros motivos. Es decir, el precio de un ebook no debería ser superior al de la descarga de un videojuego antiguo o al de una película independiente de bajo presupuesto y de serie B.

Por otra parte, la eliminación del DRM era necesaria. En realidad el DRM es un despropósito y una falta de respeto hacia los consumidores de ebooks. Con él le decimos al cliente que tiene la misma cara del que nos robó el reloj, que es un chorizo en potencia. Y no solo eso, como hemos dicho, limitamos el poder del cliente sobre el producto que adquiere y por el que paga. Por último, la piratería está motivada, en buena parte, por el elevado precio de los productos digitales, por lo que un precio inferior hace que el DRM se vuelva inútil en la mayoría de los casos.

Llevé a cabo ambas medidas y los resultados superaron las expectativas. En efecto, en cuestión de dos o tres semanas desde la bajada de precios y la eliminación del DRM, el volumen de ventas semanales aumentó en un 400%. A pesar de que los precios eran muy inferiores a los iniciales, lo cierto es que el volumen de ingresos fue considerablemente superior. Con todo, el volumen de ventas siguió siendo escaso (aumentó de dos a algo más de ocho descargas semanales).

Obviamente, mi estudio sobre el mercado del ebook no se limitó a estos aspectos. Así que si estás interesad@ en saber más, permanece atent@ a las próximas publicaciones en este blog.